Révolution dans la Commercialisation de l'Énergie : Comment Fidéliser vos Clients B2B

La Commercialisation de l’Énergie: Fidélisez vos Clients B2B

Les fournisseurs d’énergie sont confrontés depuis quelques années à un défi majeur, à savoir un taux élevé d’attrition ou de “switch” de leurs clients B2B. 

Dans cet article, nous vous expliquons comment le taux d’attrition affecte les utilities, quelle est son évolution sur le marché de l’énergie et comment le réduire.

Quel est le problème ?  

Les opérateurs détaillants en énergie (également appelés fournisseurs), tout comme les distributeurs et les producteurs, sont confrontés à de nombreux défis liés à la révolution énergétique au sens large. 

De plus, la privatisation et la libéralisation de ces services au cours des dernières décennies en Europe a considérablement accru la concurrence et a encouragé de nouveaux acteurs innovants à entrer sur le marché de détail de l’électricité ou du gaz. 

Ainsi, les consommateurs, en particulier pour les locaux à usage non-domestique  (ou inter-entreprises), ont bénéficié du choix et de la facilité de changer de fournisseur, ce qui a encouragé une forte concurrence. 

En réponse, les fournisseurs se sont engagés dans une course vers “le bas » afin d’optimiser leurs prix pour l’électricité et le gaz en tant que produits de base. Il n’est pas surprenant que cela se soit révélé insoutenable pour de nombreux opérateurs détaillants, qui se tournent maintenant vers des moyens plus innovants afin de fidéliser leur clientèle existante et attirer de nouveaux clients.

Comment en sommes-nous arrivés là ? Aperçu sur la libéralisation du marché de l’énergie

En Europe, les marchés de l’électricité et du gaz étaient généralement des monopoles au sein de chaque État membre, comprenant la production, la distribution et la vente au détail. Un processus de libéralisation a commencé dans de nombreux pays à la fin des années 1990, lorsque l’Union Européenne a introduit de nouvelles directives pour encourager la baisse des prix de l’énergie et améliorer le service aux consommateurs. 

En conséquence, les monopoles énergétiques existants ont été divisés. Dans la plupart des cas, les branches de distribution et de transmission sont restées des monopoles naturels, appartenant à des intérêts privés, mais soumis à la réglementation du marché, tandis que les branches de production et de vente au détail ont été privatisées et libéralisées. Cela a permis à de nouveaux producteurs d’entrer sur le marché à un moment où les nouvelles technologies renouvelables étaient commercialisées. 

De surcroît, les opérateurs détaillant, qui étaient auparavant limités par les frontières politiques, pouvaient dès lors opérer dans de nombreuses régions d’Europe, et ont été confrontés à une augmentation du nombre de nouvelles entreprises entrant également sur le marché de détail de l’énergie.

Ce processus de libéralisation du marché de détail de l’énergie en est à différentes étapes en Europe, avec une mise en œuvre qui varie entre les États membres et les régions. Alors que la Bulgarie et Malte fonctionnent toujours dans une situation de monopole, la majorité des autres États membres s’efforcent d’établir ou ont déjà établi des marchés matures offrant un choix de 100 opérateurs détaillants aux consommateurs. 

Toutefois, nombre de ces nouveaux fournisseurs ne détiennent encore qu’une petite part de marché, bien que les tendances dans les pays matures tels que le Royaume-Uni montrent une baisse significative de la part de marché des plus grands fournisseurs (ou des opérateurs historiques).  

Le graphique suivant montre le nombre de principaux opérateurs détaillants d’électricité (définis comme ayant une part de marché supérieure à 5 %) et leur part de marché cumulée.  On constate que sur de nombreux marchés européens, les faibles parts de marché cumulées de ces principaux opérateurs détaillants d’électricité est due aux nouveaux venus dans le secteur, plus petits et souvent plus innovants, qui suscitent un intérêt et un engagement élevés de la part des consommateurs.

Number of main electricity retailers and their cumulative market share 2018

Taux de « switch » élevé : Le défi des fournisseurs d’énergie

L’explosion du nombre de fournisseurs en énergie sur les marchés européens libéralisés arrivés à maturité a donné lieu à un paysage hautement concurrentiel, tant pour l’électricité que pour le gaz.  

Pour de nombreux clients, l’idée de faire des achats et de passer d’un opérateur détaillant d’énergie à l’autre est devenue la norme.  

Le graphique suivant montre que ce phénomène se produit pour une partie importante des consommateurs et que la plupart des pays européens en font l’expérience.

Switching rates for electricity non-household customer 2017 UE

Si nous prenons l’exemple du Royaume-Uni, le nombre de clients domestiques et professionnels qui changent de fournisseur a plus que doublé entre 2014 et 2019. Une culture de méfiance à l’égard des utilities traditionnelles, associée à des systèmes de tarification innovants et à des offres de la part des nouveaux venus, a fait que plus de 50% de ces changements de fournisseur se font en faveur de fournisseurs autres que le groupe des « Big 6 » (article en anglais).  

Le tableau ci-dessous nous montre l’évolution de ces changements au cours des deux dernières années. On peut constater que le changement de fournisseur ou “switch” est une réalité constante chez les opérateurs détaillants, et qu’ils doivent rester à la hauteur de la concurrence, sous peine de perdre des parts de marché. 

 of switches per month UK - Graphic

Bien que cette situation ait apporté des avantages aux consommateurs sous la forme de choix et de prix très compétitifs, elle a également entraîné une baisse des marges de bénéfices pour de nombreux fournisseurs, ainsi qu’une volatilité du marché. Certains fournisseurs quittant le marché chaque année. 

Le régulateur du marché de l’énergie britannique, l’OFGEM, estime que les marges de bénéfices des grands fournisseurs d’énergie au Royaume-Uni sont tombées à 3% en moyenne en 2018.  Cela a entraîné une réduction générale des coûts, qui a souvent des répercussions sur les services d’attention clients et entraîne des erreurs dans les rapports et la facturation, etc. 

En conséquence, surtout pour les clients professionnels, on a constaté un nombre croissant de plaintes et une augmentation du mécontentement des clients. Cela est particulièrement vrai pour les très petites entreprises, qui n’ont pas le pouvoir d’achat des grands clients industriels et paient donc souvent des prix beaucoup plus élevés. 

Ces faibles marges de bénéfices signifient également que le coût d’acquisition de nouveaux clients doit être faible et que l’opérateur détaillant doit être sûr de conserver un nouveau client pendant une longue période, afin que cette acquisition soit rentable à long terme.

Comment améliorer la satisfaction des clients et réduire le taux de changement de fournisseur (résiliations)

Jusqu’à présent, nous avons établi que de nombreux fournisseurs en Europe sont confrontés à une concurrence élevée et à une pression pour améliorer la satisfaction des clients  afin d’éviter le phénomène de “switching” (changement de fournisseur).

C’est pourquoi de nombreuses utilities se donnent pour mission de trouver de nouvelles solutions créatives afin de maintenir la satisfaction des clients. Cela implique d’utiliser les nouvelles technologies qui sont actuellement déployées dans le secteur de l’énergie, par exemple la production d’énergie propre et les compteurs intelligents. 

L’investissement dans de nouveaux actifs technologiques propres, tels que l’énergie solaire, la mobilité électrique et l’efficacité énergétique, change le visage des opérateurs détaillants d’énergie qui, dans de nombreux cas, ont traditionnellement été les producteurs de charbon et de gaz. 

Cela contribue à changer de façon positive l’opinion et la perception des clients.

L’utilisation de données provenant de compteurs intelligents et d’autres sources (telles que les données météorologiques, les informations sur les bâtiments, etc.) est également utilisée par les fournisseurs dans le but d’améliorer le service clients

Par exemple, l’utilisation d’informations sur les clients pour fournir des conseils et des recommandations visant à améliorer l’efficacité énergétique, peut aider le consommateur à réduire sa facture énergétique et à rétablir la confiance avec son fournisseur.  

Bien qu’à première vue, cela puisse sembler déroutant puisque ça suppose une réduction des revenus des fournisseurs, il faut juste rappeler que les marges de bénéfices dans la vente pure d’énergie sont très serrées pour de nombreux opérateurs détaillants. De ce fait, la perte de profit dans la vente du produit énergétique est facilement couverte par la fidélisation des clients et la possibilité de vendre de nouveaux produits à l’avenir. 

Fournisseur d'énergie le nouveau gestionnaire de l'énergie du client

Comment offrir de nouvelles sources de revenus

En raison de la faible rentabilité de la vente d’énergie en tant que produit de base sur un marché libéralisé, de nombreuses utilities européennes se tournent vers des produits et des services à valeur ajoutée supplémentaires pour compléter leurs bénéfices et créer de nouvelles sources de revenus. Cela peut se faire par une croissance organique interne ou par l’acquisition d’entreprises offrant déjà ce type de produits et de services.  

Parmi les exemples de ces nouvelles sources de revenus:

  • On peut citer les conseils en matière d’efficacité énergétique et la mise en œuvre de solutions,
  • les installations d’infrastructures de mobilité électrique, 
  • les solutions d’autoconsommation telles que les panneaux solaires et les batteries,
  • ainsi que l’installation de nouvelles technologies pour assurer le suivi et l’optimisation du fonctionnement des bâtiments et des maisons. 

Si les fournisseurs ont identifié des options technologiques matures et un intérêt suffisant de la part des consommateurs, ces solutions ont permis, à des degrés divers, de dégager de nouveaux revenus importants.

Ainsi, les utilities disposent de plus en plus de nouveaux outils pour réussir cette transition vers de nouvelles sources de revenus. 

Par exemple, les fournisseurs qui ont reçu l’autorisation réglementaire d’utiliser les données de facturation de leurs clients, peuvent utiliser ces dernières afin d’analyser et identifier les services et produits les plus appropriés pour le client, grâce à de nouveaux outils d’intelligence artificielle.  

Cela permet de réduire les coûts de marketing et de vente dans le processus d’acquisition de clients. Les mêmes informations, en particulier lorsqu’elles sont utilisées avec les données des nouveaux compteurs intelligents, peuvent être utilisées par les équipes de services clients et assistance pour vendre de nouveaux produits et ainsi apporter une solution plus adaptée et plus approfondie aux problèmes des clients. 

Conclusion

Nous avons vu que les marchés de l’énergie en Europe ont été radicalement révolutionnés au cours des dernières décennies, depuis que la libéralisation a été introduite dans de nombreux pays. 

En conséquence, les nouveaux fournisseurs d’énergie indépendants ont dû faire face à une concurrence importante de la part de nouveaux acteurs qui proposent des produits modernes et innovants. Cela a conduit au phénomène du “switching” (résiliation des contrats), où de nombreux clients choisissent fréquemment un nouveau fournisseur qui peut offrir des services à moindre coût. 

Afin de rester compétitifs et de conserver une part de marché significative, les utilities ont été contraintes de révolutionner leurs techniques de fidélisation de la clientèle. Elles proposent désormais une gamme de nouveaux produits et services liés à l’énergie, qui constituent de nouvelles sources de revenus pour leurs activités.  

Il est essentiel, toutefois, d’utiliser les bons outils afin de garantir la viabilité et la survie à long terme de nombreux opérateurs détaillants en énergie.

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Mio DartNote de la Rédaction: cet article original a été publié ici avec l’aimable autorisation de son auteur, Mio Dart

Mio Dart a fait partie de l’équipe DEXMA pendant 4 ans et a apporté son expertise dans les domaines de l’énergie et de la vente. Elle collabore toujours avec nous pour la recherche et la rédaction de contenus de grande qualité.


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